通信販売で扱われていた商品の価格が、わが社が設定していた標準小売価格よりも不当に高く、それが結果的には消費者の不信感を募らせる恐れもありました。
問題の芽が生じたときにはすぐ対策を講じるという方針にそい、「Ｌ社と提携関係のない、通信月賦販売にご注意ください」という大々的な新聞広告をうちました。
こうしたこともあって、今後、通信販売業者が同じような販売方法をとらないためにも、Ｌジャパン自身がカタログによる販売を開始するのは、有効な対抗措置だったのです。
実際、当時の日本国内の店舗数は17店舗ほどでしたので、近くにＬの店がないお客様にも確実に、また手軽に商品を購入いただけるようになりました。
92年になると、手作業で行っていた業務では注文に追いつかなくなり、コンピュータシステムを導入しました。
また、支払いや、代金着払いでの対応もできるようにして、本格的な無店舗販売体制を確立することになりました。
Ｌの店舗が近くにないお客様はもちろん、買い物に時間をかけずに商品を購入したいというお客様を対象に、季節に合わせた商品案内(ダイレクトメール)を発送するなど、独自の積極的なセールスプロモーションを展開しています。
2003年10月には、インターネットでの製品カタログの販売をスタートしました。
今後、インターネットを通じたビジネスの需要にどう応えていくか、この分野についての展開はこれからの課題となっています。
「サービスの神話化」という目標のもと、顧客満足度の向上を目指す一方、店舗数が増えてくると、いかにして店舗スタッフの接客の質を向上させるかが課題となってきました。
店舗数が増えることで統一した接客基準が必要となってきますが、単にマニュアル化してしまうのでは、お客様一人ひとりの要望に応えることはできません。
たとえば、リペアサービスでは、何年か前までは、Ｍ柄の財布の革一面を交換する、あるいは、さまざまな箇所を修理するとその商品の販売価格を超えてしまう場合などには、修理をお断りするといった規定が設けられていました。
しかし、お客様の立場にたって考えればわかるように、最初から修理を断るという姿勢はサービスとはいえません。
たとえば、形見として大切にしていたバッグなどを修理する場合は、その代金よりも、復元したいというお客様の思いが大切です。
それは「規定ですから」とお断りできるものではありません。
また、旅先での思い出が詰まった鞄などは、修理していつまでも使いたいものです。
よいものは大切にして長く使いつづけるという、古くからある日本文化のよさを生かしながら、どんな内容の修理であっても、まずは修理をする方向で考えようと、意見を出し合って決めたのがスタッフが「N0と言わないサービス」です。
2002年、表参道店のオープンに際し導入したのが、「コンシェルジュサービス」です。
ホテルで宿泊客の要望に応じて観光の手配や案内などを行うスタッフで、転じて、特定の分野や地域情報などを紹介したり案内したりする人のことを指します。
欧米のホテルでは熟練のコンシェルジュともなると、ガイドブックなどでは知りえない、長年の経験で蓄えた膨大な情報と綴密な知識でもって、宿泊客のどのような要望にも応え、実にさりげない手配をしてくれます。
Ｌのコンシェルジュも、長年経験を積んだ商品知識の豊富なスタッフが務めております。
コンシェルジュ自身も、お客様からの多種多様な要望に応じられるよう、常に新しい情報をキャッチし、ネットワークを広げ、自分の目と足で確かめた情報をお客様にご案内するよう努めています。
最初に店頭でお客様をお迎えするのが、コンシェペシュですから、ある意味、ホテルのドアパーソンの役割も兼ねているわけです。
知りうるかぎり名前を呼んでお迎えすることを心がけています。
店内での接客応対はもちろんのこと、ギフト券を求めてご来店された方には、贈り先の方に適した商品をいくつかお薦めし、選んでいただくようにしています。
また、店での買い物以外にも、たとえば、ホテルやレストランの予約、タクシーやハイヤーの手配、観劇の案内、近隣の買い物場所の紹介をするなど、ホテルのコンシェルジユに負けないサービスの提供を目指しています。
この根底には、お客様に買い物をエンターテイメントとして楽しんでいただきたいという思いがありますらこれからも、「NGといわないサービス」を心がけ、一サービスの神話化を目指していきたいと思います。
お客様一人ひとりの満足が積み重なり、それがブランドへの評価につながり、ひいてはブランドの価値を決めていくわけですから、サービスの向上には、これでよいという終点はないと思います。
Ｌの製品はすべてフランス本社主導でつくられていますので、Ｌが直接、製品開発に参画することはありません。
しかし、全世界の売りあげの三分の一以上を占めている日本市場を預かる会社の義務として、日本のマーケットから見た製品開発の戦略のアドバイスはします。
話は少しとびますが、アメリカの高名な文化人類学者、Ｒによる日本人論「Ｋ」が指摘した「Ｈ」とは別に、私は、日本人のＬ製品の購買行動を通じて「言いわけの文化」を発見した一種の消費者心理を垣間見たような気がします。
Ｌの商品は、買う人も買わない人も、それぞれ「言いわけ」が必要なようです。
たとえば、Ｌの新しいバッグを持っている人が、友人から「そのバッグ、新しく買ったの?」と聞かれたとします。
その人は「そう、先月パリに行ったとき、衝動買いしてしまって」と答えます。
このとき、「パリに行ったとき(そのついでに)」という言いわけをします。
すでにもう、いくつか持っているのに、また買ってしまったことへの後ろめたさがあるのでしょうか。
また、「そんな高いものをよく買うわね」という真っ向からの質問に対して、「だって丈夫だもの。
いいものは結局、得なのよ」といった言いわけに加え、「あなたはそう思わない?」と聞き返したりします。
Ｌを買わない人の言いわけは、「革のバッグのほうが好き」「模様が目立つから嫌」「皆が持っているから嫌」などでしょうか。
いずれにせよ「本心は本人のみが知る」で、設問式のアンケート調査などをしても本当のことはわからないでしょう。
消費者の買う、買わないの本当の理由が何かを推察することは、商品開発において非常に重要ですが、それは、マーケティングというよりも心理学の範臨時に入るのかもしれません。
Ｌを買わない人は、それ、ぞれ、買わない理由を用意しています。
人と同じ模様のバッグを持つのは嫌だとか、実用的だが高級感がないとか、その理由は人によってさまざまです。
ですから、私たちは、言いわけを一つひとつ取り除いていこうと考え、対策を立ててきました。
Ｍが嫌な人には無地のもの、といった具合に、それぞれの言いわけを取り除くようにしながら、製品のラインナップをそろえてきました。
革のバッグをラインナップに加えることで、革のバッグのほうがいいと言っていたお客様の言いわけを取り除くことになります。
一方でそれは、丈夫で長持ちするとか、汚れても大丈夫だなどといった、既存の商品の機能性を見直す機会にもなりますし、もちろん、革が好きな方には、革のバッグを買っていただくことができるようになるのです。
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